[기업분석] 교촌에프앤비

교촌 CI

 

국민 간식 메뉴인 치킨 사업 분야에서 '교촌' 브랜드가 상장을 했다는 뉴스를 일찍이 들어서 알고 있었다.

하지만, 딱히 치킨 사업을 해서 큰 돈을 만질 수는 없을 것으로 여겨져, 딱히 관심을 두지는 않았다. 그리고 우리집은 치킨을 시켜먹더라도 BHC 후라이드만 먹었으니까.

그러던 것이 몇 개월 전에 지인 가족들과 모임을 가진 날, '교촌'을 배달시켜먹게 되었다.

메뉴는 '교촌 오리지널'과 '교촌 콤보'.

세상에 그 동안 일반적인 후라이드만 먹어서 이제는 물리는 느낌이 들었는데, 정말 오랜 만에 먹는 단짠의 교촌 치킨은 새로운 세상이었다.

내 기억으로 교촌은 옛날옛적 고등학생 시절, 딱 한 번 시켜먹어보고 '치킨이 왜 이렇게 짜?' 라는 생각과 그 이후로 먹어본 적이 없었다.

이제 우리집은 치킨을 시켜 먹을 때, '교촌 오리지널' 아니면 '교촌 콤보'를 주문한다. 정말 배고파서 많이 먹을 것 같은 날에는 2마리.

이러하여 교촌에프비앤비는 어떤가 호기심이 생겨서 공부를 하였다.

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사업보고서 내용

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 (5) 해외시장 여건

 

당사는 해외사업을 크게 직영사업과 마스터프랜차이즈(MF)사업으로 진행하고 있습니다. 미국과 중국은 직영 법인 설립을 통해 직영 매장을 운영 중에 있으며, 말레이시아, 인도네시아, 태국, 필리핀은 마스터 프랜차이즈(MF) 형태로 진출하였습니다. 

직영사업은 미국과 중국과 같이 현지에 해외법인을 설립하여 직접 진출한 사례입니다. 시장 규모가 큰 미국과 중국은 시장을 체계적으로 공략하기 위해 현지에 매장을 개발 하고 운영하여 성공적인 사업모델을 구축하였습니다. 미국과 중국 시장에서의 매장개발과 운영을 통해 축적된 성공모델을 여러 지역개발자(Area Developer)를 통해 시장을 공략하여, 현지 시장에서 사업을 확장 합니다. 또한 해외사업에 적용되는 신메뉴, 마케팅 등을 먼저 테스트하여 현지 고객 및 환경에 맞도록 개발하고, 검증된 결과는 마스터프랜차이즈 진출 국가에 적용하여 성공모델을 테스트 하는 역할을 수행합니다.

중국에서는 2018년 해외 진출 국가 중 최초로 낮은 투자 비용과 높은 수익성 구조로 설계된 ‘배달&포장형’ 매장을 도입하였습니다. 국내에서 배달&포장형 매장은 쉽게 접할 수 있는 매장 모델이지만, 해외에서는 주로 대형 몰에 입점하여 캐쥬얼한 분위기 속에서 치킨뿐 아니라 라이스 등의 다양한 메뉴를 함께 즐기는 ‘캐쥬얼다이닝형’ 매장이 주력 모델이었습니다. 중국뿐 아니라 미국 직영 매장도 배달&포장형 매장을 주력으로 운영하고 있습니다. 2020년 중국과 미국 직영법인의 매출은 전세계적인 코로나19 환경의 경기침체 속에서도 전년 대비 중국은 약 78%, 미국은 약 32% 상승하였고, 당기순이익은 흑자를 기록하였습니다. 향후 미국과 중국은 배달&포장형 매장을 추가 개발하고, 여러 지역개발자(Area Developer)를 통해 시장을 공략하여 사업을 확장할 계획 입니다.

마스터프랜차이즈(MF) 사업은 해당 국가 또는 지역에 특정 사업자를 선정하여 상표 및 개발 등에 대한 독점 사업권을 부여하는 방식으로써, 해외 직영사업과 달리 매장 개설에 따른 투자 및 현지 인력 고용에 따른 인건비 등이 발생하지 않습니다. 따라서 마스터프랜차이즈(MF)사업은 해외 진출 시 법률적, 문화적, 비즈니스 환경 현지 환경에 시행착오를 줄여주고, 비교적 짧은 시간 안에 빠르게 사업을 확장할 수 있는 기회가 있습니다. 

마스터프랜차이즈(MF) 진출 국가 중 2020년 전세계적인 코로나19의 유행과 경기침체 속에서도 주목할만한 성과를 거둔 국가는 말레이시아 입니다. 말레이시아는 2020년 코로나19로 인해 이동 제한 조치 및 반복적인 매장 영업 제한 등의 어려운 환경에서도 배달&포장형 매장인 ‘세타팍(Setapak), 방이(Bangi), 바얀레파스(Bayan Lepas), 부킷팅기(Bukit Tinggi), 멀타잠(Mertajam)’과 캐쥬얼 다이닝형 대형 매장인 ‘가든즈(Gardens)’를 오픈 하였습니다. 2020년 12월 기준으로 총 27개의 매장을 운영하고 있습니다. 

말레이시아는 마스터프랜차이즈(MF) 사업을 통해 축적된 운영 역량과 노하우를 바탕으로 매장 확장을 가속화할 예정 입니다. 인도네시아와 태국은 배달 및 포장 중심 매장을 확대하고 이를 바탕으로 가맹사업을 검토하고 준비할 계획 입니다.

한편, 당사의 신규 국가 개발은 해외 시장에 대한 시장성 우선순위 선정을 통해 마스터프랜차이즈 형태의 해외 신규 국가 진출을 추진하고 있습니다. ‘고객 성향, 외식시장 규모, 치킨시장 규모, 소득 수준, 타 브랜드 진출 사례’ 등을 종합적으로 고려한 시장성 평가를 통해 예상 진출 국가를 정하고 있습니다. 또한, 진출 국가의 우선 순위 선정 외에도 시장개발에 있어 가장 중요한 사항은 마스터프랜차이즈(MF) 거래 상대방인 현지 국가의 역량 있는 파트너를 발굴하는 것입니다. 예비 파트너는 외식프랜차이즈 사업에 대한 이해도와 역량, 현지 사업 전개를 위한 현지화 역량, 단기간에 매장을 개설할 수 있는 확장성이 요구됩니다. 이러한 필요 역량 기준은 내부적으로 구축된 ‘신규 파트너 개발 프로세스’에 근거하고 운영하고 있습니다. 

2021년은 중동 및 아프리카 9개국과 싱가포르 등의 신규 국가를 마스터프랜차이즈(MF)로 개발을 진행하여, 코로나19 이후의 해외사업의 확장을 본격화 할 계획 입니다. 

교촌F&B 사이트

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(7) 신규사업 등의 내용 및 전망

 

 [가공 식품(HMR) 사업]

 

①   사업 분야 및 진출 목적

당사는 닭갈비 볶음밥 2종을 시작으로 2019년부터 온라인 채널을 중심으로 판매하고 있습니다. CJ제일제당의 연구에 따르면 2018년 출시 된 HMR제품 1,180여개를 비교한 결과 고기별 활용 비중은 닭고기가 33%로 가장 높았으며 돼지고기 및 소고기 27%, 부산물 11%, 오리고기 2% 순으로 나타났습니다. HMR 제품의 원재료 중 닭고기가 주목 받는 이유는 구이, 튀김, 끓임, 볶음 등의 조리법으로 메뉴 확장성이 높기 때문입니다. 이에 당사는 치킨 프랜차이즈 사업과의 연계성 및 브랜드력을 기반으로 닭고기를 활용한 가공 식품 영역으로의 사업 확대와 온라인 시장으로의 판매채널 확대를 검토하고 있습니다. 

②  시장의 주요 특성, 규모 및 성장성

가정간편식(HMR, Home Meal Replacement)은 단순한 조리 과정만 거쳐서 간편하게먹을 수 있도록 식재료를 가공·조리·포장해 놓은 식품을 의미합니다. 융합금융처의 산업분석 자료에 따르면 간편식은 시간절약과 가성비를 무기로 소비 트렌드를 주도하고 있으며 주요 타겟은 맞벌이 부부, 싱글족 등 입니다. 또한 최근에는 모바일, 소셜커머스, 직거래 플랫폼 활성화 등의 유통채널 변화로 생산자가 직접 소비자에게 판매하는 형태가 증가하고 있습니다. 이러한 환경적 요인으로 가정간편식 시장은 기존 내식 및 외식 시장 수요까지 흡수하며 2025년까지 약 10조원 규모로 성장가능성이 높은 것으로 전망됩니다. 

③  진행 현황

당사는 2018년 유통사업부문을 신설하며 HMR 상품 개발 및 라인업 구성을 위한 기반을 다졌으며, 2019년 3월부터 본격적으로 온라인 채널(위메프, 11번가 등)을 통해 교촌 닭갈비 볶음밥 2종을 출시하였습니다. 

또한 당사는 본격적인 온라인 시장 공략을 위해 2020년 7월부터 닭가슴살 가공품을 판매하는 온라인 쇼핑몰과 제휴하여 자사 HMR 제품 라인업을 확대하고 있으며, 향후 교촌만의 자사 플랫폼 구축을 통해 소비자의 주문 편의성 향상과 온라인 판매채널을 강화 할 계획입니다. 

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[가공 소스 사업]

 

① 사업 분야 및 진출 목적

당사가 국내 치킨프랜차이즈 시장 내에서 입지를 굳힐 수 있었던 가장 중요한 핵심 경쟁력은 제품의 차별화 입니다. 당사가 운영 중인 교촌치킨 브랜드는 간장, 마늘, 고추, 꿀 등 천연 재료 기반의 건강하고 맛있는 소스를 토대로 교촌시리즈, 레드시리즈,허니시리즈 등의 제품들을 지속적으로 개발해 왔습니다. 

당사의 종속회사인 ㈜비에이치앤바이오는 소스 제조를 위한 전문 기업입니다. 착즙/농축 및 원료 자동화 설비 그리고 생산 시간의 단축 및 계획의 유연성 향상을 위해 MES 시스템을 도입하였습니다.

또한 엄격한 품질관리를 위해 HACCP, HALAL인증을보유하고 있으며 성분/이물 검사를 강화 하기 위해 Line mesy, X-ray, 금속 검출기 등 검증 시스템도 구축하였습니다. 이를 기반으로 가공 소스로의 사업 영역을 확대하여 교촌만의 차별화된 범용소스를 출시하고자 합니다.  

②  시장의 주요 특성, 규모 및 성장성

한국농수산식품유통공사의 자료에 따르면 국내 소스류 출하실적은 2017년 1.9조원으로 2013년 1.5조원 대비 약 24.3% 증가하였습니다. 최근 원가절감 및 맛의 균일한 유지 등을 위해 미리 조리된 소스 제품을 구입하는 외식업체들이 증가하고, 밥과 소스 또는 면과 소스 등으로 구성된 HMR 제품들이 시장의 성장을 견인하면서 외식 업체들에게 경쟁력 있는 소스와 핵심 기술력을 보유한 제조 파트너사의 중요성이 증대되고 있습니다. 또한 집에서 직접 요리하고자 하는 소비자 니즈 역시 증가하고 있어 소스 시장의 지속 성장이 예상됩니다.

③  진행 현황

㈜비에이치앤바이오는 가공소스 사업이 가능한 제조 설비를 보유하고 있습니다. 당사는 이러한 자체 제조 인프라와 시그니처 소스 개발 노하우를 토대로 2019년 11월부터 다양한 외식 브랜드(애슐리, 자연별곡, 리미니, 수사, 아딸, 강강술래)에 범용소스를 생산 및 납품하고 있습니다. 이를 기반으로 한식 및 중식류 소스 등을 주요로 한 범용 소스 개발을 위해 노력 중이며 가공 소스 사업 영역으로의 확대를 검토 중에 있습니다. 

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[수제맥주]

 

①  사업 분야 및 진출 목적

치킨이 국민 음식으로 자리 잡은 계기는 2002년 한일 월드컵입니다. 한일 월드컵과 함께 치맥 열풍이 대한민 국을 뒤흔들었으며 이제는 스포츠 경기가 있는 날엔 치킨과 맥주를 함께 즐기는 치맥이라는 신조어가 등장하기도 하였습니다. 또한 최근에는 새로운 맛을 추구하며 이색 콜라보 제품을 선호하는 미각 노마드(nomad)와 같은 소비 트렌드도 존재합니다. 이에 당사는 맥주를 통한 브랜드 차별화를 통해 교촌치킨과 어울리는 수제맥주를 개발하여 새로운 맛을 추구하는 소비자에게 차별화된 메뉴를 제공하고자 합니다. 

②  시장의 주요 특성, 규모 및 성장성

수제맥주는 차별적인 맛과 특별한 분위기를 원하는 소비자 니즈의 증가와 주세법 개정 등 제도 개선 영향으로  지속적인 성장세를 보이고 있습니다. 한국수제맥주협회에 따르면 국내 수제맥주 시장 규모는 2015년 127억원에서 2018년 633억원으로 성장 하였고, 2023년에는 3,700억원까지 성장할 것으로 전망하고 있습니다
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③  진행 현황

맥주는 치킨과 가장 어울리는 주류로 교촌치킨 가맹점 주류 판매 비중의 80%를 차지하고 있습니다. 당사는 가맹점의 질적인 성장 및 맥주를 활용한 치킨 브랜드의 차별화를 위해 수제맥주 도입 방안을 고려 중에 있습니다. 먼저 기성 수제맥주 제조회사와 연계하여 교촌만의 수제맥주를 개발하고 치킨 메뉴와의 어울림에 따른 소비자 선호도에 적합한 수제맥주 세트 메뉴를 출시하고자 직영 매장에 테스트 진행 후 가맹점 도입을 추진 할 예정입니다. 

 

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기업보고서 내용

[한화투자증권] 교촌에프앤비(339770) - 구조적 + 전략적 성장

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지속 성장 전망 3가지 이유

 

1. 푸드 딜러버리 시장 확대

2020년 온라인 푸드딜리버리 시장은 약 17.3조원, 전년대비 +78.0% 성장을 이루었다.

지난해의 경우 코로나 19에 따른 일시적 효과가 작용하였다고 볼 수 있지만, ▶ 3년간 연평균 성장률이 +85.2%를 기록하였다는 점과, ▶ 외식산업 내 점유율 확대가 이어지고 있으며, ▶ 플랫폼 사업자 증가가 이루어지고 있다는 점을 감안하면 동 성장세는 당분간 유지될 가능성이 높다.

 

2. 점포당 매출액 상승

2020년 동사의 점포당 매출액은 약 7.4억 원 수준으로 전년대비 13.9% 증가한 수치이다.

점포당 매출액은 2018년 6.2억 원, 2019년 6.5억 원, 2020년 7.4억 원으로 지속적으로 상승하고 있으며 경쟁사대비 10~20% 상회하는 것으로 파악된다.

점포당 매출액이 상승하는 이유는 크게 두 가지로 나누어 볼 수 있는데, ▶ 하나는 중대형 점포 전환에 따른 효과와, ▶ 공급이 수요를 따라가지 못함에 따라 가맹점 매출액이 상승하는 부분이다. 

한화증권 보고서 발췌

사업보고서 내용

여기서 주목해야 하는 수치는 가맹점 폐점수이다. 동사는 지난해 1개 점포를 폐점하였고, 최근 3개년 수치를 감안하면 총 8개에 불과하다.

3. 신규점 오픈에 따른 성장

지난해 112개 매장을 오픈하면서 1,269개 점포를 확보하고 있다. 2018년 36 개, 2019년 84개에 이어 공격적인 점포망 확대가 이루어지고 있는 것이다. 그럼에도 불구하고 점포수는 경쟁사대비 약 250~350개가 적은 것으로 파악한다.

즉, 출점을 통한 성장 여력은 충분한 것으로 판단할 수 있는 부분이다.

 

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치킨 장사라고 가볍게 봤는데, 내용을 찬찬히 괜찮은 기업이구나 라는 생각이 들었다.

먼저, 국내 사업은 가맹점 수가 꾸준히 늘면서, 가맹점 당 연평균 매출액이 증가하는 것이 인상적이었다. 앞으로 국내 사업에서도 성장이 기대되는 부분이었다.

그리고 신규 사업인  HMR 사업, 가공소스 사업, 수제 맥주 등도 본업에 충실하면서 추가로 시너지 효과를 얻을 수 있는 내용들이라서 이 부분도 괜찮아 보였다.

마지막으로 해외 사업이 가장 보고 싶었던 내용이었는데, 현재 6개국 47개 매장 운영 상태로 지속 확대 가능성이 있을 것으로 생각된다.

재미 삼아 조금 매수를 해봐야겠다.